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      全面携号转网开启 运营商该怎么存量经营

      作者:杜建民 责任编辑:刘婷宜 2019.03.21 07:50 来源:通信世界全媒体

      工信部印发的《信息通信行业发展规划(2016-2020年)》指出,要推动移动电话用户号码携带服务在全国范围内实施。这意味着,到2020年,全国范围内的手机卡用户将有可能迎来期望已久的携号转网。在今年两会上,李克强总理在政府工作报告指出,今年中小企业宽带平均资费再降低15%,移动网络流量平均资费再降低20%以上,在全国实行“携号转网?#20445;?#35268;范套餐设置,使降费实实在在,消费者明明白白。携号转网全面开启,运营商又该如何应对?

      五大思路把脉经营之路

      2006年10月,原信息产业部正式出台携号转网政策。经过4年漫长的从政策推出到具备转网技术条件,一直到2010年11月22日,国务院机构改革后的工信部才正式将天津、海南两地作为?#30528;?#25658;号转网的试点城?#23567;?014年9月20日,工信部把江西、湖北和云南等3地列为第二批携号转网试点省份。

      从2006年携号转网政策首次出台,到现在已经历经了12年。但由于技术储备、办理过程繁杂等多种因素,携号转网一直以来没能得到广泛推广,而?#39029;?#25928;有限。工信部数据显示,截至2016年6月底,开展携号转网试点的5省(市)共有超过45万用户办理了号码携带业务。其中,中国电信携入16.8万,携出6.6万;中国移动携入16.2万,携出25万;中国联通携入14.7万,携出16.1万;携入中国电信的用户最多,而中国移动的用户流失?#39318;?#39640;。

      以上这些数据说明三大运营商保有的压力都不小,特别是中国移动和中国联通。运营商的产品和服务的同?#24066;?#36235;势不断加剧,差异性越来越小。对用户而言,可以满足需要的同类产品和服务的数量在增大,可供选择的机会越来越多,用户流失的风险也就越来越大。如何提高用户?#39029;?#24230;,降低携出风险,笔者认为以下5个思路可供运营商参考。

      强化业务融合,提前筑牢转网壁垒

      建设围绕运营商的生态?#20302;常?#25226;运营商的业务网织“密”织“大?#20445;?#23398;?#23433;?#20511;鉴京东、苏宁、顺丰等企?#30340;?#24335;。除了常用的通过存费赠费、存费赠终端等直接用钱签约或者补贴用户的手段外,还要加大业务融合捆绑力度,这也是在未来更?#34892;?#26524;的手段。相信随着NB-IoT(物联网)和AI(人工智能)的飞速发展,高科技智慧产品的泛化普及,智慧化+信息化的跨业融合必将成为运营商更重要的用户捆绑手段。

      首先是要做好自有业务的融合营销,加大自有业务的推销力度,特别是推动低复制率或者不可复制业务的发展。中国移动通过固移融合推动宽带用户大规模发展就是非常好的例子,如果飞信能够成功复活也将是不错的捆绑业务。

      其次是要强化跨业融合,主动向其他行业,特别是基础产业?#30001;歟?#19981;断延长运营商的产业链,通过把运营商的自有业务?#24230;?#21040;其他行业中,刺激用户消费,增强用户?#25215;浴?/p>

      再次是发展开?#21028;?#32508;合信息服务业务(ICT),利用运营商自身在网络及信息化专业技术领域丰富经验,为用户提供专业化的IT服务,通过纲举?#31354;?#32593;罗住用户。

      提高服务质量,重视用户体验诉求

      大视频+大流量+不限量已经成为用户的主要需求,更是运营商竞争的方向。但?#19988;?#38752;低价杠杆获取用户和份额会导致流量暴增,而且在5G正式商用前,4G网络容量和承载无法成倍放大导致提速困?#36873;?#32467;果就是,暴增的流量和降质的网络推高了用户投诉。工信部最新发布的《关于电信服务质量的通告(2017年第4号)》显示,三大运营商的用户投诉?#32321;?#22686;幅都接近30%。运营商碍于“两条红线”的政策管控,会尽量把投诉解决在企?#30340;?#37096;,否则工信部的用户申诉量将会更大。

      运营商都面临用户投诉走高的困?#24120;?#20840;面携号转网实施,“携入”和“携出”很可能将大量发生。如何把这种限度降到最低以真正降低“用脚投票”的机率?从经济的角度来看,提高用户获得感或许是最?#34892;?#30340;方式。运营商应该建立以用户为中心的投诉库,并?#20013;?#26356;新用户投诉库数据。利用这些大数据,一方面可以处理好用户诉求,另一方面可以了解用户业务需求。而若想让用户能用得好、?#21028;?#29992;,除了在硬件设施上加大基础网络投资和优化力度,还要在软件能力上提高资费套餐的匹配度和用户感知度。

      瞄准用户痛点,用好产品留住用户

      运营商产品?#20998;?#30340;基础支撑来源于基础网络能力、产?#36153;?#21457;能力、经营策划能力、营销服务能力和全生命周期的管控能力等多方面。用户的不满意之处正是用户的痛点,就是运营商的短板所在和改善的方向。提升产品?#20998;?#28041;及方方面面,更是一项?#20302;?#24037;程,需要运营商经营能力的整体提高。?#27604;?#36825;并不是一朝一日就能实现的,更不是修修?#20849;?#23601;能成功的。

      笔者提供一个可供参考的思路——极简主义经营哲学。其思想主要包括以?#24405;?#28857;:第一点强调回归事物本原,第二点强调用户参与,第三点强调做到极致。互联网企业比较推崇这种理念。借鉴到运营商领域,对应到运营商产品管理上,本原就是用户的需求,推动用户参与产品和内容设计,并简化流程和业务办理程序。运营商通过整合自己的网络、业务、应用和服务等各种资源,为用户提供一揽子快速、便捷的应用解决方案。如此一来可以研究把运营商自有人员的感知无限贴近用户感知作为评判产品成功与否的标准,以及进行改善和提高的目标。

      提高预警能力,最大程度挽留用户

      在中国移动的“大连?#21360;闭?#30053;中,中国移动将“IT能力提升”列入十大工程之一。其他两家也多次强调过IT支撑能力的重要性。这充分说明了运营商已经认识到IT能力的短板和提升的必要性。?#27604;?#36825;里的IT能力提升并不仅是特指但应该?#21069;?#21547;用户分析能力的,建立包括以用户消费、业务量、应用场景和活跃度等多种维度的分析模型,进行离网倾向分级并设置不同的预警级别,分类进行挽留。

      预警能力的提升,首先需要准确及时地了解到存量用户的流失倾向,找准高离网倾向用户;其次要设置合适的产品满足用户需求,提供产品匹配度;最后要迅速采取流失用户的挽留措施,让用户用上满意的产品。

      另外,还要综合分析并评估上述措施的效果,不断分析客户流失的真正原因,实现产品和服务的改善以及用户体验的优化。通过大数据深入挖掘分析,匹配用户需求,主动推送或者通过应用场景的捕捉由用户触发业务或服务的推送,以满足用户的个性化需求,最终达到业务交叉销售、用量刺激的目的。

      刺激消费需要,提升存量用户价值

      存量经营不仅是存量保有以留住用户,还要提升用户价值。提升用户价值就必须从用户需求出发,找准用户的需求。满足了用户的需求,让用户把业务用起来,用户才会买单,也最终才会让企业的?#25214;?#22810;起来,将通信需求变现,这样一来,一方面可以扩大用户规模,另一方面可以提升用户ARPU(收入=到达用户数×ARPU,ARPU=用户的使用量×单价)。

      实际上,在国?#39029;中?#25552;速降费强力推动下,提升用户价值的途径主要就是以下两种。一种是降低存量用户营销支出和费用,根据用户全生命周期来配置营销成本,通过减少营销波次,降低单个用户签约费用,最大限度提高用户捆绑效益。另一种是刺激消费需要,一方面挖掘用户新需求并通过创新业务应用,扩大ARPU业务来源;另一方面低价促量,降低业务使用门槛,通过业务量的增加提升ARPU,现在三大运营商都推出了“流量畅享”套餐,流量日租包等,实现以业务量保有用户并促进ARPU提升。

      只有?#20174;?#32504;缪,才能更好地随机应变。运营商只有提?#30333;齪么?#22791;,在全面携号转网的闸门打开之际,才能决胜千里。(作者隶属中国移动通信集团河北有限公司)

      来源:《通信世界》?#21448;?019年3月25日刊

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